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营销管理分为需求管理和管理需求。

1.需求管理

需求管理即营销管理部门]寻找办法去影响需求水平、需求时机和需求构成。

企业对其产品总是希望达到某种预期的理想需求水平。但是，随时都有可能出现没有需求、充分需求或过量需求等情况，因此营销管理部广]必须找到解决这些不同需求状况的方法，不但要负责寻找和增加需求，而且还要负责改变、延缓、转移甚至减少需求。



一般情况下，市场上经常存在着如下几种需求状态:

(1)潜在需求。很多顾客对现有产品在满足其需求方面感到不满足，强烈希望有更好的产品来满足其需要。如无害香烟、对人体无害的鲜饮料、既安全又具有高热效率的锅炉等。市场营销的任务就是测定这种潜在需求的规模，并开发有效的产品和提供有效的服务。

(2)负需求。如果市场上多数顾客对某种产品或服务非常反感或讨厌，甚至愿意花钱来回避，这种产品市场就处于负需求状态。如企业在工人招聘过程中对经常酗酒者，儿童对各种接种预防疫苗等都属于负需求。营销的任务就是分析顾客厌恶这些产品的原因，探讨是否可以通过重新设计产品或降低价格、采用更积极的促销活动来改变顾客的想法和态度。

(3)没有需求。目标市场就是企业预计为之服务(提供产品或服务)的市场。如果目标市场对产品不在意或不感兴趣，就认为顾客对该产品没有需求，如早期人们对保险、微波炉等不感兴趣或不在意。营销的任务就是寻找能够把产品销售同顾客需求与兴趣结合起来的方法，如进行深人宣传等，以促使顾客对产品注意并感兴趣，进而购买。

(4)下降的需求。任何一个企业早晚都会遭遇到市场对其产品需求的下降。例如，收录机的购买数量逐渐减少；高压阀门的订货量逐年下降。营销管理者应该分析造成需求下降的原因，确定是否可以通过寻找新的市场、改变产品的特性或进行更有效的促销活动来重新激起顾客的需求。营销的任务就是通过有效的、有创新的营销活动来转变这种下降的需求。

(5)不规则的需求。对于有些产品，顾客的需求是呈不规则形态的，这很容易造成厂家在有些时候生产能力过剩，而有些时候生产能力却不足的现象。例如，节假日的铁路客运超负荷，周末影院爆满等。营销的任务就是通过弹性价格(变化的价格)、促销活动等来改变这种需求方式。

(6)充分的需求。如果企业对其产品的销量感到很满意或满足，则认为这种产品的市场需求是充分的需求。营销的任务就是保证产品的质量，时刻了解顾客对产品的满意程度，使其产品能够随着顾客消费倾向的改变和市场竞争的变化保持需求水平。

(7)过分的需求。顾客如果对企业的某种产品的需求超过了企业所希望的水平以致企业无法满足，这种需求就是过分的需求。例如，游览故宫和长城的游客数量太大，以致加快了古迹的损害。这时，营销的任务不是保持或刺激顾客的需求，而是寻求降低需求的方法或途径，比如提高价格、减少促销活动或减少服务。但是，降低需求并不是取消顾客的需求，而是把顾客的需求控制在一定范围之内。

(8)不健康的需求。有些需求尽管存在，但是不健康。例如，对武器、毒品，有些顾客存在一定的需要。对这类需求，营销的任务是促使这些顾客放弃这种需求，即可以通过限销、渠道控制或制定无法接受的价格甚至通过法律等形式来阻止这种需求。

总之，市场存在着多种需求形态，营销的任务并不是一味地满足这些需求，而是针对具体不同的需求，采用相应的策略来处理或实施营销活动。

2.管理需求

管理需求即管理顾客。企业的需求来自两组顾客:新顾客和回头客。传统的营销理论和实践强调招徕新顾客和创造营销业绩，但是今天的市场营销重心正在转移:除了设计战略招俫新顾客，企业正全力以赴地保住现有顾客和建立持久的顾客关系。

强调留住现有顾客的第一个主要原因是招徕新顾客越来越难。过去，面对不断扩张的经济和快速成长的市场、企业可以采用用“漏斗”式营销。市场场的成长意味着大量新顾客的补充，企业可以不停地用新顾客来填满市场营销这个漏斗，而不必担心从漏斗的底孔流失掉过多的老顾客。但是，如今企业正面临着一些新的营销现实，如许多行业中生产过剩、竞争者更加精明老练、经济缓慢增长等，所有这些因素都意味着周围的新顾客越来越少，招徕新顾客的成本正在上升，甚至招徕一个新顾客的成本已达到使一个现有顾客继续感到满意的成本的五倍。第二个主要原因是企业已认识到，失去一位顾客远不止失去一笔买卖，而是该顾客在其购物生命期内可能发生的整个购物量。因此，努力保住顾客，会产生良好的经济效益，尽管企业可能会在某笔交易上赔钱。

当然，网站建设招徕新顾客仍然是营销管理部门的一项重要任务，与此同时，企业还必须注重保持现有顾客并与他们建立可获利的长期关系。

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